Neues B2B Marketing Framework

Warum viele B2B Marketing-Maßnahmen ins Leere laufen

„Lasst uns ein Whitepaper schreiben“ oder „Wir könnten ein Webinar anbieten“ sind Vorschläge in vielen Meetings, wenn es um B2B Marketing geht. Grundsätzlich sind dies natürlich tolle Ideen, die von Initiative und Tatkraft zeugen. Allerdings ist die Enttäuschung später manchmal groß, wie diese großartig umgesetzte Maßnahme nicht zur gewünschten Wirkung führt. Denn ein Brainstorming oder eine Marketing-Planung ohne klares strategisches Fundament mit Ausrichtung auf die Unternehmensziele, führt oftmals zu Inhalten, die weder die erhofften Leads noch Awareness generieren.

Bei Hopmann Marketing Analytics begleiten wir seit fast 20 Jahren Marketing-Verantwortliche in der Erfolgsmessung und datengetriebenen Ausrichtung ihrer Aktivitäten. Was in vielen Fällen die Herausforderungen sind: Ein fehlendes oder unscharfes Fundament aus Vision, Mission, Zielen und Strategie. Erst wenn dieses Fundament steht, ergibt es Sinn, über konkrete Maßnahmen und Content-Formate nachzudenken.

Erfolgreiches B2B Marketing ist kein Puzzle, das man spontan zusammensetzt. Es ist ein System, das beim großen Ganzen beginnt.

1. Vision & Mission: Wo will das Unternehmen hin und wofür steht es?
2. Firmenziele: Was sind die konkreten Ziele der Firma für das nächste Jahr / Jahre? Je spezifischer hierzu Informationen vorliegen, umso besser können Marketing und Sales ihren Impact planen.
3. Marketing-Ziele: Welche Rolle soll Marketing bei der Erreichung dieser Ziele spielen? Hier sollte auch immer eine enge Abstimmung mit dem Vertrieb erfolgen, da sich beides bedingt.
4. Strategie: Welche Leitlinien, Themen und Zielgruppen stehen im Fokus? Welche strategischen Unterziele lassen sich konkret für das Marketing für Awareness, Lead Generierung, Employer Branding etc. ableiten?
5. Maßnahmen und Formate: Welche Aktivitäten sind sinnvoll, um die Strategie umzusetzen? Welche Content-Form eignet sich am besten dafür?
6. Kanäle: Über welche Kanäle soll der Content ausgespielt und beworben werden? Liegt der Fokus auf Paid, Owned oder Earned?
7. Erfolgsmessung: Welche Maßnahmen bringen die gewünschten Erfolge? Was sollte man reduzieren? Wovon sollte man mehr machen?

Wer diesen Weg nicht geht und direkt bei „Whitepaper oder Webinar?“ ansetzt, kann schnell bei einem Flickenteppich aus Kampagnen und Content-Pieces ohne roten Faden laden. Der Stufenplan bedeutet zwar etwas mehr Aufwand, ist aber mittel- und langfristig deutlich effektiver und zielführender.

Genau hier setzt unser Framework für erfolgreiches B2B Marketing an. Es bietet eine klare Struktur, mit der Sie Ihre Marketingaktivitäten strategisch ausrichten – von der Vision bis zur KPI. Die Grundlage dafür ist eine Blaupause, die wir aus dutzenden Projekten mit SaaS-Firmen, Tech-Anbietern und B2B-Dienstleistern entwickelt haben. Sie können das Framework direkt in Miro nutzen, anpassen und in Ihre Planung integrieren.

• Strategische Struktur statt Einzelmaßnahmen
• Klarheit in der Ziel- und Maßnahmenplanung
• Direkt einsetzbar in Meetings und Strategieprozessen

Das Besondere: Unser Framework hilft nicht nur bei der Priorisierung und Planung. Es zwingt zu Klarheit. Und das ist die Basis für gutes Marketing.

Die Erfolgsmessung von Aktivitäten im Marketing ist entscheidend, um Personal- und Budget-Kapazitäten bestmöglich einzusetzen. Im B2B Marketing ist es entscheidend, von Anfang an festzulegen, wie Erfolg definiert und gemessen werden soll. Je nach Zielsetzung unterscheiden sich die passenden KPIs deutlich. Hier einige Beispiele:

• Für Awareness-Kampagnen können Reichweite, Sichtbarkeit, Share of Voice (SoV) oder Website-Besuche sinnvoll sein.
• Bei Lead-Generierung stehen Conversion-Rates, Webinar-Anmeldungen, Formular-Abschlüsse, Marketing Qualified Leads (MQLs) oder Sales Qualified Leads (SQLs) im Vordergrund.
• Für Kundenbindung sind Weiterempfehlungen, Engagement-Raten, Net Promoter Score (NPS) oder Wiederkaufraten relevante Kennzahlen.
• Für Employer Branding kommen Weiterempfehlung, Bewertungen auf relevanten Plattformen, Anzahl von Thought Leadership Posts durch das eigene Team in Frage.

Wichtig ist, dass Metriken und KPIs nicht nur rückblickend betrachtet werden, sondern aktiv in die Planung und Bewertung von Maßnahmen einfließen. Unser Framework hilft dabei, diese Kennzahlen strukturiert zu integrieren und daraus konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. Die folgende Matrix kann beispielsweise dabei unterstützen, alle Maßnahmen auf einem Blick zu vergleichen und Potenziale besser zu erkennen:

Unser Framework ist kein theoretisches Modell. Es ist eine erprobte Arbeitsvorlage, mit der Sie direkt loslegen können: im nächsten Planning-Meeting, im Quartals-Workshop, bei der Vorbereitung einer Jahresstrategie, der Erstellung des Marketing-Plans für das kommende Jahr oder als Tool für interne Abstimmungen.

Gerade für kleinere Marketingteams in B2B-Unternehmen ist Effizienz entscheidend. Deshalb empfehlen wir, jede Content-Erstellung auch unter dem Gesichtspunkt der Weiterverwertung zu planen. Das Prinzip: Aus einem starken Content-Stück entstehen viele kleinere Ableger.

Ein langes und themenspezifisches Whitepaper kann zum Beispiel in folgende Formate übersetzt werden:

• Drei bis fünf thematisch fokussierte Blogposts
• LinkedIn Carousels mit den wichtigsten Erkenntnissen
• Kurzvideos oder Snippets für Social Media
• Eine gesprochene Zusammenfassung als Podcast-Folge
• Ein kurzes Webinar, das die wichtigsten Punkte des Whitepapers zusammenfasst und Raum für Q&A lässt
• Infografiken oder Slides für Vertrieb und interne Präsentationen

Das Wiederverwenden von Content spart nicht nur Ressourcen. Es stärkt auch die Wiedererkennbarkeit und Reichweite Ihrer Botschaft. Unser Framework unterstützt Sie dabei, diese Ableitungen systematisch einzuplanen.

Bevor Sie eine Maßnahme planen oder mit der Erstellung eines beliebigen Content-Pieces starten, beantworten Sie bitte diese drei Fragen. Wir tun es in jedem unserer Projekte:

1. Wer ist die ideale Persona für diesen Inhalt?
2. Was ist die eine Botschaft, die hängen bleiben soll?
3. Welche Handlung soll die Person danach ausführen?

Wenn Sie diese Fragen gut beantworten können, sind Sie bereit für die Umsetzung. Sei es beim Schreiben eines Blogposts, bei der Aufnahme eines Videos oder bei der Erstellung einer Case Study: Denken Sie zwischendurch immer wieder an die drei Fragen und prüfen Sie, ob Ihr Content den gewünschten Effekt bei Ihrer Persona auslöst.