5 häufige Marketing Mix Modeling Missverständnisse (MMM)
Von Mythen zu messbaren Ergebnissen: was Marketing Mix Modeling wirklich leistet
Teil 2 unserer MMM Blogpost-Serie klärt mit gängigen Marketing Mix Modeling Missverständnissen auf.
Der Zusammenhang zwischen Marketingausgaben und Geschäftserfolg gehört zu den komplexesten Fragen im Marketing. Eine Studie von Seggie, Cavusgil und Phelan (2007) zeigt, wie schwer es ist, den finanziellen Beitrag von Marketing messbar zu machen. Klassische Attributionsmodelle wie die Last-Click-Attribution reichen dafür längst nicht mehr aus, insbesondere, seit nutzerbasiertes Tracking zunehmend eingeschränkt ist.
Deshalb erlebt Marketing Mix Modeling (MMM) ein regelrechtes Comeback. Es hilft CMOs, CFOs und Marketingverantwortlichen, den tatsächlichen Beitrag jedes Kanals zum Geschäftsergebnis zu verstehen – ohne personenbezogene Daten. Trotz wachsender Relevanz kursieren viele Missverständnisse, denen wir in unserem Arbeitsalltag in der Marketing Analytics Beratung immer wieder begegnen. In diesem Artikel klären wir die fünf häufigsten Irrtümer und zeigen, was MMM heute wirklich leistet.
1. Ist MMM nur etwas für große Unternehmen?
Nein. Marketing Mix Modeling ist kein exklusives Instrument für Konzerne. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen profitieren ebenso davon, weil sie Budgets oftmals noch gezielter steuern müssen.
Mit modernen Open-Source-Tools wie Robyn (Meta) oder Meridian (Google) ist der Einstieg technisch und finanziell deutlich einfacher geworden. Entscheidend ist die methodische Expertise, nicht die Unternehmensgröße.
Bei Hopmann Marketing Analytics begleiten wir unsere Kund:innen von der Datenaufbereitung über die Modellierung bis zur Entscheidungsintegration. So sind MMM-Ergebnisse nicht nur valide, sondern strategisch nutzbar.
2. Ist Marketing Mix Modeling zu komplex für uns?
MMM gilt für viele als zu theoretisch oder aufwendig. In der Praxis zeigt sich jedoch: Mit einer sauberen Datenbasis und klar definierten Prozessen ist Marketing Mix Modeling ein äußerst praktisches Steuerungsinstrument.
Wenn Unternehmen regelmäßig Daten erfassen und ihre Marketing Science Modelle fortlaufend aktualisieren, wird MMM vom einmaligen Analyseprojekt zum kontinuierlichen Entscheidungsrahmen. So fließen Modell-Ergebnisse direkt in Budget- und Kanalentscheidungen ein. Und das als Teil der operativen Planung, nicht als akademische Übung.
3. Kann man MMM-Ergebnisse überhaupt überprüfen?
Ja, man kann sie sehr wohl überprüfen. Validierung gehört zum Kern eines guten MMM-Setups.
Typische Methoden sind:
- Lift-Tests (z. B. zur Messung des inkrementellen Effekts von Kampagnen)
- Holdout-Tests zur Prognosegenauigkeit
- Backward-Testing für Rückwärtsvalidierung
- Robustheitsprüfungen
- Parameter-Recovery
Durch diese Verfahren lassen sich MMM-Ergebnisse reproduzieren, hinterfragen und verbessern. Das macht Marketing Mix Modeling zu einem wissenschaftlich belastbaren und geschäftlich relevanten Werkzeug.
4. Sagt mir MMM, wie hoch mein Budget sein sollte?
Nein. Marketing Mix Modeling prognostiziert nicht die Höhe zukünftiger Marketingbudgets. Es beantwortet eine andere, oft wichtigere Frage: Wie lässt sich das bestehende Budget optimal über Kanäle und Maßnahmen verteilen, um Wirkung und ROI zu maximieren?
Gerade in Phasen von Budgetkürzungen oder Kostendruck liefert MMM den größten Mehrwert. Es zeigt, welche Maßnahmen effizient sind und wo sich Streuverluste vermeiden lassen.
5. Ist Marketing Mix Modeling ein einmaliges Projekt?
Auch das ist ein gängiges MMM Missverständnis. Marketing Mix Modeling ist kein statisches Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess. Da sich Märkte, Mediennutzung und Wettbewerbsumfelder ständig verändern, müssen MMM-Modelle regelmäßig aktualisiert werden.
Nur so bleibt das Modell realitätsnah und liefert aktuelle Entscheidungsgrundlagen. In der Praxis empfehlen wir, MMM mindestens halbjährlich zu aktualisieren, um Trends und externe Faktoren frühzeitig zu berücksichtigen.
Was Marketeers aus diesen Missverständnissen lernen können
Marketing Mix Modeling ist praxisnah, nachvollziehbar und nachhaltig wertvoll. Laut dem Marketer’s Toolkit 2024 von WARC nutzen bereits rund 41 % der Marken MMM, um die Effektivität ihrer Marketinginvestitionen zu bewerten.
Richtig implementiert erklärt MMM nicht nur vergangene Kampagnen, sondern schafft eine fundierte Basis für zukünftige Budgetentscheidungen. Bei Hopmann entwickeln wir für jedes Unternehmen ein individuelles MMM-Konzept – mit analytischer Tiefe, strategischem Fokus und klarer Umsetzbarkeit.
Sprechen Sie mit uns, wenn Sie wissen möchten, wie MMM den ROI Ihrer Marketinginvestitionen messbar verbessern kann.
FAQ zu Marketing Mix Modeling
Nein. Durch Open-Source-Tools und modulare Ansätze ist MMM heute auch für kleinere Unternehmen kosteneffizient umsetzbar.
Durch regelmäßige Datenerfassung und standardisierte Reporting-Prozesse wird MMM Teil der operativen Steuerung.
An der Anwendung von Validierungsmethoden wie Lift-, Holdout- und Robustheitstests.
Ja. Es hilft dabei, vorhandene Budgets zu optimieren und sicherzustellen, dass jeder Euro dort ausgegeben wird, wo er den höchsten Ertrag bringt.
Ein- bis zweimal jährlich, abhängig von Marktvolatilität und Kampagnenzyklen.