Was ist Marketing Mix Modeling (MMM) und warum ist es wichtig?

Von Daten zu Insights: Wie MMM Marketingaktivitäten mit Geschäftsergebnissen verknüpft

Marketing Mix Modeling (MMM) ist eine der verlässlichsten Methoden, um den geschäftlichen Impact von Marketinginvestitionen zu messen. Das Grundprinzip ist einfach. MMM quantifiziert die Beziehung zwischen Ausgaben in verschiedenen Marketing-Kanälen und der Absatzentwicklung mithilfe statistischer Modelle. So sehen Entscheider:innen, welche Kanäle wirklich Ergebnisse bringen und welche hinter den Erwartungen zurück bleiben.

Für CMOs und CFOs, die Budgetvergaben begründen und den ROI belegen müssen, ist MMM ein wirkungsvolles und zunehmend notwendiges Instrument. Es bringt Klarheit in eine Landschaft, in der Annahmen häufig Fakten ersetzen.

Die Relevanz von MMM ist aus verschiedenen Gründen gestiegen. Wir sehen die folgenden Faktoren als primär an:

• Strengere Datenschutzvorgaben reduzieren den Zugang zu Nutzungsdaten auf User-Level. Aggregierte und datenschutzkonforme Ansätze werden damit essenzieller als je zuvor.
• Marketing-Entscheider:innen stehen unter wachsendem Druck, jede Investition zu rechtfertigen.
• Das heutige Medienumfeld ist äußerst komplex. Digitale und Offline-Kanäle überlagern sich auf eine Weise, die klassische Attributionsmodelle alleine nicht abbilden können.

In diesem Kontext liefert MMM eine ganzheitliche und langfristige Perspektive. Es hilft Führungskräften, die eigene Marketingwirkung in einer fragmentierten Marketinglandschaft besser einzuordnen.

MMM ist nicht nur ein Messverfahren. Es ermöglicht auch Prognosen und eine fortlaufende Optimierung.

• Es zeigt, welche Variablen den Absatz beeinflussen und in welcher Größenordnung.
• Es prognostiziert erwartete Absatzmengen für konkrete Budget-Szenarien.
• Es erlaubt das Testen von Szenarien und eine Umverteilung von Budgets für maximale Effizienz.

Anders gesagt: MMM liefert mehr als reine ROI-Werte. Es umfasst Forecasts und Simulationen, mit denen sich Organisationen auf die Zukunft vorbereiten und diese aktiv mitgestalten können.

MMM betrachtet mehr als nur Werbeausgaben. Es integriert externe Einflussgrößen wie:

• Aktivitäten von Wettbewerbern
• Preise und Promotions
• Saisonalität und kulturelle Ereignisse
• Makroökonomische Indikatoren

Zwei statistische Funktionen sind besonders wichtig:

Marketingwirkung hält über die Zeit an und verschwindet nicht sofort. Forschungsergebnisse von Gijsenberg und Kolleg:innen zeigen, wie Adstock anhaltende Werbeeffekte erklärt.

Ab einem bestimmten Schwellenwert liefert zusätzlicher Marketingaufwand geringere inkrementelle Absätze. Dieses Prinzip wurde von Shephard und Färe in The Law of Diminishing Returns (1974) beschrieben.

Diese Elemente machen MMM belastbarer als einfache Korrelationsanalysen.

Daten sind die Grundlage von MMM.

• Als Startpunkt empfehlen sich mindestens ein Jahr an Tagesdaten oder zwei Jahre an Wochendaten.
• Die Faustregel ist einfach. Je mehr Historie enthalten ist, desto genauer wird das Modell.

Das bedeutet, Unternehmen müssen in konsistente und verlässliche Datenerhebung investieren, bevor sie sinnvolle Ergebnisse erwarten können.

Bei Hopmann behandeln wir MMM in unserem Marketing Science Team und bei Kundenprojekten nicht als rein technische Übung. Der echte Wert liegt in drei Elementen.

1. Das Modell korrekt aufsetzen
2. Ergebnisse validieren
3. Erkenntnisse in die strategische Entscheidungsfindung integrieren

MMM stellt Annahmen häufig infrage. Digitale Kanäle können in der Effizienz TV übertreffen. Promotions, die kurzfristig erfolgreich wirken, können dem langfristigen Wachstum schaden. Durch evidenzbasierte Entscheidungen liefert MMM Führungskräften in Marketing und Vertrieb eine belastbare Grundlage für ihre Handlungen.

In der heutigen Business-Welt ist MMM weniger ein Nice-to-have und eher eine Notwendigkeit. Für viele Firmen bringt es dennoch Herausforderungen mit sich, bei denen wir als Marketing Analytics Beratung mit Rat und Tat zur Seite stehen können:

• Es hängt von hoher Datenqualität ab.
• Es erfordert Zeit und Expertise.
• Es verlangt eine fundierte Interpretation.

Die Vorteile sind jedoch erheblich. Richtig angewendet liefert MMM Klarheit, Richtung und eine kontinuierliche Verbesserung von Marketinginvestitionen.

Für Unternehmen, die wettbewerbsfähig bleiben wollen, ist MMM nicht mehr optional. Es ist ein strategisches Framework, das Führungskräften in Marketing und Sales hilft, klügere, evidenzbasierte Entscheidungen zu treffen.

Bei Hopmann verbinden wir fast zwei Jahrzehnte Erfahrung in Marketing Analytics mit dem Ansatz einer Boutique-Beratung. Wenn Sie erkunden möchten, wie MMM Ihre Marketingeffizienz verbessert, unterstützt Sie unser Team in München gerne.

Nehmen Sie gerne Kontakt auf. Lassen Sie uns gemeinsam prüfen, wie MMM Ihr Wachstum unterstützen kann.